异化竞争和品类微创新

上佳重磅推出“菇肉香恋”明星产品

面对行业的竞争，中小企业如何突破？面对已形成的市场，后起者如何打入？

“差异化竞争，跟随产品和明星产品都要有。”这是郑州上佳食品有限公司给出的答案。所谓的“跟随产品”是指原有市场上的各类火锅料产品，“明星产品”则指依托其原有产业链打造的品类微创新——“菇肉香恋”系列产品。

上佳的思路是，先做一个合格的追随者，再做一个优秀的颠覆者。

转战火锅料，“菇肉香恋”微创新

火锅料速冻调理制品是继速冻米面制品过后，速冻行业的第二个新兴发展领域。火锅料行业经历培育期、爆发期后，逐步进入稳健增长期，但是行业面临进入门槛低、行业集中度低的市场竞争格局。

郑州上佳食品有限公司（以下简称“上佳”） 成立于2001年9月，是全国最早的烤肠制造商之一。2011年8月份，原本以肠类产品为主的上佳也想在火锅料市场分得更多的“粥”。于是，依托原有产业链优势，上佳连续推出了撒尿牛肉丸、千叶豆腐串、鱼豆腐等十余种火锅料产品。

然而这些火锅料产品与市场上的其他产品并无明显区隔，只是上佳的“跟随产品”。2008年公司的多元化、集团化发展，使得上佳的产业链向上游延伸，在泌阳的农牧业有所发展。一体化“泌阳花菇”产业链也由此形成。因此，上佳就集中资源优势，打出了在香菇系列产品上“微创新”的品类战。

2012年上半年，上佳的“明星产品”问世。上佳接连推出香菇贡丸、香菇炖鸡丸、香菇肉根、香菇小丸子、香菇肉丸、香菇牛肉丸、香菇亲亲肠等7种香菇、肉类联合搭配的调理制品，被统称为“菇肉香恋”系列产品，号称“看得见的香菇颗粒，营养全面升级”。产品一经上市，就受到了消费者的认可。

差异化竞争，美味和营养双诉求

泌阳不但有香菇，而且被誉为“菇中之皇”。在国家地理标志北纬33度生长的泌阳香菇，就构成了上佳在原料和成本上的资源优势。

安井代表鱼丸，惠发代表肉丸，三全代表汤圆，思念代表水饺，那上佳代表什么呢？通过对行业和市场的条理化分析，从竞争差异角度和资源优势都集中指向“菇中之皇，泌阳花菇”，上佳得出的结论是除了香菇还是香菇。无可复制的原生态香菇优势资源，也是上佳不可多得的“王牌”。

上佳的品牌需要成为行业品类的代表，不再做跟随者。上佳需要微创新的产品，通过香菇加入到成熟肉产品中，制造差异化，冲开市场和渠道。无可否认，香菇是上佳参与市场竞争最有效的武器，香菇加肉产品是上佳竞争力的产品。

“菇肉香恋1+1”是上佳秉承“差异，创新，美味”的食品研发理念，推出的具有独特风味的“香菇加肉”产品。

通过调查，在火锅料市场，消费者对香菇的认知度很高，仅次于金针菇，而消费者吃香菇产品的主要原因在于味道和营养，而“冰鲜美味，菇香营养”正是其品牌诉求的核心所在。

双品牌运作，“恋佳”、 “恋家”齐开拓

上佳董事长李战胜认为，对于上佳来说，完全的跟随没有出路，完全的创新有没有优势。通过品类的微创新和对自身品牌的梳理，上佳最终定为“恋佳”和“恋家”两个品牌双重运作。

据李长胜介绍说，“恋佳”系列产品主要走餐饮和流通渠道，而“恋家”则针对KA类商超和BC类超市。“餐饮和流通对产品本身的品牌认知度不高，比如大家一块儿去吃火锅，谁知道你吃的产品是出自哪个生产厂家？而消费者对商超终端品牌的认知度很高，通过运作‘恋家’，希望能结合消费者的恋家情结，做好终端的家庭消费。”

产品品质与价格的平衡是终端采购的核心驱动，“特色产品花样”是作为品类冲破餐饮终端的有效武器。上佳把“恋佳”作为餐饮渠道品牌，“恋家”作为商超、BC类店终端消费品牌，旨在从优势市场开始，从BC类店入手做好终端品牌形象。

李长胜说，上佳的下一步将完善产品线，进行产品的多元化研发和生产，通过“恋佳”和“恋家”的品牌运作，精耕渠道销售模式，进行深度分销。

“市场普遍存在的香菇丸子等产品香菇含量都比较低，而我们要做的产品可保证香菇含量达到10%。”李战胜说，“今年的重点工作就是做好火锅料调理制品特别是‘菇肉香恋’系列产品。”